大牌卖咖啡奶茶巧克力还现场过家家，奢侈品牌为何充满烟火气？
只需30元，便能在繁华的南京东路品尝到Coach咖啡；花费58元，即可拥有印有腕表图案的万国表咖啡；而240元，则可在前滩选购一盒包含5块装的LV巧克力……在上海，咖啡已成为年轻人社交不可或缺的元素；如今，众多奢侈品大牌竞相推出咖啡、奶茶、巧克力等快速消费品，令人眼前一亮。
而提起今年国庆的热门商场，静安嘉里中心榜上有名。国庆节前夕，一家英国顶尖玩具品牌的亚洲周年主题店在此地开业。该店的一大亮点是引入了模拟家庭生活的沉浸式购物体验，例如那些仿制蛋筒、披萨和榴莲形状的毛绒玩偶。此外，其销售环境也模拟了餐饮店的柜台或后厨。这种别具一格的创意使得这些毛绒玩偶的价格颇高，售价介于359元至459元之间，价格并不低廉。
奢侈品一直以高冷形象示人，缘何现在变得烟火气十足？
高频消费带动低频消费
长久以来，那些以高端和奢华著称的奢侈品品牌，现在正纷纷踏入食品和饮料等快速消费品的市场。
在刚刚过去的7月份，众多品牌纷纷投身其中。例如，我国首间LV巧克力专门店在上海前滩太古里盛大开业，其中最经济的巧克力单品定价高达240元。
同一个月内，Coach在上海黄浦区的新世界大丸百货开设了其在中国大陆的首家咖啡馆，该店提供的饮品价格区间为20元至78元；紧接着，在日本享有盛誉的珠宝品牌御木本在上海张园设立了全球范围内的第一家咖啡店，其饮品价格则从38元至108元不等。
这并非首次出现。在此之前，奢侈品曾与奶茶品牌合作推出新品。例如，去年五月，喜茶与Fendi携手，消费者只需花费38元购买两杯饮品，便有机会选择一个杯垫或徽章等周边商品；同年六月，LV与咖啡品牌合作，在上海市奉贤路300号的咖啡馆内设立了临时书店。顾客若购买两本LV独家出版的书籍，即可获得一个印有LV品牌标志的帆布包……
在社交媒体上，年轻人所追求的“人生首件奢侈品”正逐渐成为热门话题。回顾历史，我们不难看出，每当一家奢侈品牌的咖啡馆开业，它便会迅速变成网红打卡圣地，吸引众多年轻人前来体验消费。
奢侈品牌为何偏爱咖啡？
在上海，奢侈品牌之所以偏爱咖啡，其土壤显然更为肥沃。这座被誉为“咖啡之城”的都市，咖啡文化已经深入年轻人的社交圈，不仅更易于融入日常生活，还能更有效地展现品牌的生活态度。
从营销学的角度分析，这实际上是一种通过高频消费来带动低频消费的营销策略。作为一种日常饮用的饮品，咖啡奶茶本身就具备较高的消费频率。奢侈品牌通过开设咖啡店和奶茶店，专注于销售服饰类商品，从而能够提升与消费者的互动频率，进而实现以高频消费促进低频消费的目标。
从消费心理层面来看，这一现象与上世纪三十年代在美国兴起的“口红经济”现象存在诸多相似之处。
所谓的“口红经济”，实际上指的是在经济环境不稳定或消费者购买力受限时，消费者倾向于挑选价格较低的奢侈品替代品，以此来实现对高品质生活的向往。与此同时，奢侈品牌与快消品行业开展跨界合作，恰好迎合了这种消费趋势。
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情绪价值激活产品销售
在沪引发热议，更能显示出提供情绪价值在商品营销中的含金量。
这个主打毛绒玩具的品牌，近年来在消费领域迅速崭露头角。其毛绒玩具凭借柔软的触感、讨人喜爱的外观以及精良的工艺，赢得了众多消费者的青睐。
记者踏入这家位于亚洲的首家周年快闪店，发现娃娃们不再只是被随意挑选的货架上的商品。店铺摒弃了传统的销售模式，让购物体验变得更加温馨。店员们将娃娃们称作“宝贝”，赋予它们各自独特的身份、个性和角色设定，仿佛置身于一场迷你版的沉浸式戏剧之中。
业内人士指出，消费者购买玩具的动机，与其说是为了占有某个物品，不如说是追求在购买过程中，玩具品牌所赋予的情感满足与独特体验。这种温馨与慰藉，正是毛绒玩具所传递的情感价值所在。
这些柔软的长毛绒玩具，带给我无尽的温馨和慰藉，安置在家中，它们仿佛成为了我的亲人。这位刚刚步入职场的年轻职员，言语间流露着深深的依恋。
在周年亚洲主题店内选购限定商品，顾客将享受到仿佛置身戏剧现场般的购物乐趣。（牛益彤摄影）
业内人士指出，奢侈品牌跨界融入“烟火气”的举措，其背后原因在于我国奢侈品消费者群体正经历着“代际更迭”，90后乃至更年轻的00后已占据奢侈品消费市场的大半壁江山。与前辈们通过奢侈品牌彰显身份地位不同，新一代消费者更看重品牌所能带来的愉悦自我、实现自我认同的情感价值。
此外，我国的一二线城市在全球数字化进程中的地位尤为突出。过去，奢侈品牌的推广主要依赖于时装周的盛大展示和明星的代言，然而，如今小红书、抖音等平台已转变为品牌推广的关键途径。若想与这一新兴消费群体有效沟通，品牌需不断更新传播策略，重塑沟通环境。否则，若不能紧跟时代潮流，便可能在下一轮竞争中落后于人。
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